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Il 14 agosto Mattel ha annunciato la nascita di Mattel Game Studios, una struttura interna che svilupperà, pubblicherà e gestirà giochi tratti dai suoi marchi. Quarant’anni dopo aver concesso Barbie a un titolo per Commodore 64, l’azienda di El Segundo ha deciso che i videogiochi valgono un reparto proprio invece che una firma su un contratto di licenza.
La struttura mette insieme quasi trecento persone tra Los Angeles e Hangzhou e sta dentro Mattel Digital Studios, l’organizzazione digitale guidata da Marcus Liassides, vicepresidente senior del gruppo. Nel comunicato Liassides dice che il nuovo studio dà a Mattel la scala e le competenze per pubblicare più giochi originali basati sui propri marchi. Non è una partenza da zero: la squadra arriva da Mattel163, la casa che dal 2018 sforna le versioni mobile di UNO, Phase 10 e Skip-Bo, oltre 550 milioni di scaricamenti e circa venti milioni di giocatori attivi al mese.
Cosa c’è davvero in cantiere
Il primo gioco autopubblicato è uscito a giugno e si chiama Skeletor: Until Next Time!, tratto dai Masters of the Universe. In prova sui mercati ristretti c’è UNO Wild, mentre un titolo su Hot Wheels è in lavorazione. Il resto del piano, raccontato da Variety, parla di giochi gratuiti per telefono e di esperienze costruite dentro Roblox e Fortnite. Nessun tripla A, nessuna console: mobile e piattaforme di contenuti generati dagli utenti.
La mossa arriva dopo che a febbraio Mattel ha rilevato da NetEase il cento per cento di Mattel163, di cui prima possedeva metà. Amy Huang, che quella squadra l’ha fondata, riporterà per ora al direttore strategico Ken Wee e passerà sotto Liassides a integrazione conclusa. Detta così è una riorganizzazione societaria, ed è esattamente quello che è.
Il precedente che pesa
Il tempismo è quello che rende la notizia interessante. Hasbro, l’altro gigante americano del giocattolo, dalla stessa strada è tornata indietro un mese fa. Dopo aver dichiarato un miliardo di dollari investito in quattro studi interni, il 21 luglio ha svalutato 56 milioni per giochi cancellati che sarebbero usciti dal 2028, senza dire quali, e ha rimesso quasi tutto in mano a partner esterni. Prima ancora, Amazon ha smontato la propria ambizione sui giochi ad alto budget, e Netflix ha chiuso due studi ad agosto.
La differenza è che Mattel non sta provando a fare quello che Hasbro ha smesso di fare. Hasbro puntava a produrre giochi grossi; qui si parla di gestione a lungo termine di titoli gratuiti per telefono e di spazi dentro le piattaforme altrui, cioè del settore in cui Mattel163 già lavora e guadagna. È una scelta più prudente, e su un mercato che nel 2025 le ha già reso venti milioni di giocatori al mese è anche quella che rischia meno. Resta un dettaglio non secondario per chi gioca: nessuna delle cose annunciate finora è un gioco che si compra e si tiene.
