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Alla gamescom 2026 PCGamesN ha intervistato Phil Doust, responsabile del publishing globale di 4Divinity, e ne è uscito un quadro preciso di come si prova oggi a far viaggiare un gioco fra Cina e Occidente. L’editore ha sede a Singapore, è nato nel 2022 per portare titoli occidentali in Asia — nel suo catalogo ci sono Atomic Heart e Stalker 2 — e adesso fa il percorso inverso: prende studi cinesi piccoli, fra i 25 e gli 80 dipendenti, e li presenta al pubblico occidentale. Oggi il 90% dei suoi giochi arriva dalla Cina. Doust, prima di arrivare qui, ha passato sedici anni in Rockstar fra ufficio stampa e sviluppo commerciale.
Due pubblici che vogliono vedere cose opposte
La differenza più concreta che descrive riguarda il materiale promozionale. Il pubblico cinese vuole vedere il gioco: sequenze lunghe, poco mistero, niente trailer di sole immagini suggestive. Doust racconta di essersi spaventato notando alla fiera dei giocatori cinesi che filmavano The Defiant con il telefono, salvo poi capire che quei video finiscono su Bilibili e lì funzionano da soli. Il pubblico occidentale, dice, ha una soglia di attenzione molto più bassa: novanta secondi di trailer al massimo, niente rivelazioni sulla trama, molto lasciato intendere.
Per un editore che lavora su entrambi i mercati questo significa che una campagna globale non può essere la stessa cosa tradotta, ma nemmeno due campagne separate che si contraddicono a vicenda.
Il buco della fascia media
La parte economica è quella che riguarda anche chi compra. In Cina, spiega Doust, un gioco costa in genere intorno ai sessanta dollari, una cifra che negli Stati Uniti sta diventando l’eccezione. Il suo ragionamento è che con una crisi del costo della vita in corso poche persone abbiano duecento ore da dedicare a un servizio in abbonamento o ottanta dollari da spendere, e che quindi un’esperienza da una quindicina di ore a sessanta dollari — quella che si finisce in un fine settimana — sia il prodotto che manca.
È la fascia media, quella che l’industria ha svuotato correndo dietro ai seguiti dei marchi già affermati. Doust cita Clair Obscur: Expedition 33 come prova che la domanda esiste: una squadra piccola con una produzione di scala molto più grande di quanto il numero di persone lasci pensare. Il gioco di Sandfall, del resto, è diventato il più premiato della storia, il che rende difficile sostenere che il pubblico non ci fosse.
L’obiettivo dichiarato è spostare il bilancio dei ricavi dall’attuale 80% Cina e 20% estero a un 50 e 50. Doust riconosce che la strada l’ha aperta Black Myth: Wukong, e che il compito adesso è capire se il varco regge anche per chi non ha quei numeri alle spalle.
Il ragionamento è solido e ha un punto debole che vale la pena segnalare. Se la tesi è che il pubblico occidentale vuole poco gameplay e molto mistero, e quello cinese l’opposto, allora la fascia media che dovrebbe salvare tutti va venduta due volte in due modi diversi, con due budget di marketing. Che è esattamente il costo che aveva svuotato quella fascia.
